Hành trình khách hàng (Customer Journey) là quá trình khách hàng đi từ bước đầu nhận biết thương hiệu cho đến khi ra quyết định mua và trở thành khách hàng trung thành. Trong tiếp thị 4.0 – nơi khách hàng có vô số lựa chọn và thông tin, việc hiểu đúng hành trình này giúp doanh nghiệp chạm đúng insight, tăng tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng lòng trung thành. Dưới đây là 5 mô hình hành trình khách hàng phổ biến, mỗi mô hình sẽ phù hợp với những ngành và chiến lược khác nhau.
1. Mô hình hành trình khách hàng: Mô hình tay nắm cửa (Doorknob)
1.1. Đặc điểm mô hình
Mô hình hành trình khách hàng tay nắm cửa có hình dáng đặc trưng: đầu to ở Aware, cho thấy thương hiệu dễ dàng tạo nhận thức nhờ quảng cáo, truyền thông trực diện hoặc khuyến mãi hấp dẫn. Khách hàng nhìn thấy, bị kích thích tò mò và chú ý ngay lập tức.
Tuy nhiên, đến giai đoạn Appeal và Ask, “thân thu hẹp” rõ rệt, thể hiện việc khách hàng không mấy quan tâm đến quá trình tìm hiểu sâu. Họ chỉ xem lướt qua và nhanh chóng chuyển sang Act – quyết định mua ngay, dựa nhiều vào cảm xúc tức thì.
Ở giai đoạn Advocate, mô hình lại thu nhỏ, phản ánh việc khách hàng ít quay lại hoặc ít giới thiệu cho người khác. Điều này là bởi hành vi mua chủ yếu dựa trên sự tiện lợi hoặc giá rẻ, chứ không có sự gắn bó thương hiệu.
1.2. Ngành hàng nổi bật
Mô hình Doorknob thường gặp trong ngành FMCG (thực phẩm, đồ uống, hàng tiêu dùng nhanh), mỹ phẩm phổ thông, thời trang bình dân, đồ ăn nhanh, nơi mà quyết định mua mang tính ngẫu hứng, không yêu cầu suy nghĩ nhiều.
1.3. Điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh của mô hình này là dễ dàng tạo ra doanh số nhanh, tăng trưởng tốt trong ngắn hạn, đặc biệt phù hợp khi doanh nghiệp muốn “chạy số” hay ra mắt khuyến mãi kích cầu.
Tuy nhiên, điểm yếu là thương hiệu khó duy trì lòng trung thành, tốn chi phí liên tục cho quảng cáo mà không tạo giá trị lâu dài.
2. Mô hình hành trình khách hàng: Mô hình cá vàng (Goldfish)
2.1. Đặc điểm mô hình
Cá vàng có hình dáng đầu nhỏ – bụng phình – đuôi nhỏ. Ở giai đoạn Aware, lượng khách hàng tiếp cận ban đầu khá hạn chế, do thương hiệu thường chưa có độ phủ rộng.
Tuy nhiên, sang đến Appeal và Ask, “bụng cá” phình to thể hiện sự bùng nổ quan tâm. Điều này thường nhờ hiệu ứng lan tỏa từ mạng xã hội, review KOL/KOC, trào lưu hoặc trend.
Khi tiến đến Act, đuôi cá lại nhỏ, cho thấy nhiều khách hàng dừng ở mức quan tâm chứ không mua hàng thực sự. Nguyên nhân có thể do giá cao, sản phẩm chưa đủ thuyết phục, hoặc có nhiều lựa chọn thay thế.
Ở Advocate, hình dạng tiếp tục thu hẹp vì khách hàng “theo trend” vốn ít trung thành, dễ rời bỏ khi xu hướng hạ nhiệt.
2.2. Ngành hàng nổi bật
Mô hình hành trình khách hàng này đặc biệt phổ biến trong thời trang, mỹ phẩm làm đẹp, ứng dụng công nghệ, ngành thương mại điện tử, nơi mà nhu cầu tiêu dùng biến động nhanh và dễ bị tác động bởi yếu tố xã hội.
2.3. Điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh của mô hình Cá vàng là khả năng tạo sự chú ý và bùng nổ nhanh chóng, giúp thương hiệu “viral” chỉ trong thời gian ngắn.
Nhưng điểm yếu là tỷ lệ chuyển đổi thấp, nhiều khách hàng chỉ “xem cho vui”, gây lãng phí nguồn lực marketing.
3. Mô hình hành trình khách hàng: Mô hình kèn Trumpet
3.1. Đặc điểm mô hình
Mô hình hành trình khách hàng kèn Trumpet nổi bật với hình dáng đầu phình to – thân thu nhỏ – đuôi mở rộng. Giai đoạn Aware rất lớn, bởi doanh nghiệp thường đầu tư mạnh vào quảng cáo phủ sóng diện rộng (TV, billboard, digital ads, PR sự kiện). Điều này giúp thương hiệu được nhiều người biết đến ngay từ đầu.
Khi đi qua Appeal – Ask – Act, mô hình thu hẹp rõ rệt, vì sản phẩm/dịch vụ thường có giá trị cao, chu kỳ mua dài và đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng. Chỉ một nhóm nhỏ thực sự đủ khả năng và niềm tin mới quyết định mua.
Nhưng đến Advocate, hình dạng lại mở rộng như miệng kèn, phản ánh rằng nhóm khách hàng đã mua có xu hướng trung thành, gắn bó và giới thiệu thương hiệu cho người khác.
3.2. Ngành hàng nổi bật
Mô hình này thường thấy trong giáo dục, y tế, tài chính, bảo hiểm, bất động sản cao cấp, sản phẩm xa xỉ, đây là những ngành mà niềm tin và uy tín đóng vai trò sống còn.
3.3. Điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh là nếu doanh nghiệp đã thuyết phục thành công, khách hàng sẽ trở thành “đại sứ thương hiệu tự nhiên”, mang đến giá trị lâu dài và lan tỏa.
Điểm yếu là chi phí tiếp cận ban đầu rất lớn, tỷ lệ chuyển đổi thấp, cần thời gian dài mới thu hồi vốn.
4. Mô hình hành trình khách hàng: Mô hình hình phễu (Funnel)
4.1. Đặc điểm nổi bật
Hình phễu là mô hình kinh điển và phổ biến nhất. Nó bắt đầu bằng Aware rộng, rồi thu hẹp dần qua Appeal – Ask – Act, và đến Advocate, chỉ còn một phần nhỏ khách hàng tiếp tục gắn bó. Điều này cho thấy sự “lọc” tự nhiên: rất nhiều người biết đến, một số quan tâm, ít người mua và càng ít người quay lại.
4.2. Ngành hàng nổi bật
Mô hình hành trình khách hàng hình phễu thường áp dụng trong thương mại điện tử, dịch vụ B2B, SaaS, tài chính, bất động sản, những ngành cần đo lường hiệu quả từng giai đoạn.
4.3. Điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh của phễu là tính hệ thống: doanh nghiệp dễ dàng theo dõi KPI ở từng bước, xác định điểm rơi khách hàng để tối ưu.
Tuy nhiên, điểm yếu là hành trình thường chỉ tập trung vào quá trình mua mà bỏ quên giai đoạn sau mua, dẫn đến việc khách hàng cũ ít được chăm sóc, giảm cơ hội tái mua.
5. Mô hình hành trình khách hàng: Mô hình hình chiếc nơ (Bowtie)
5.1. Đặc điểm mô hình
Chiếc nơ là sự cải tiến từ phễu truyền thống, nhấn mạnh vào cả hai phía: trước mua và sau mua. Bên trái, mô hình giống phễu: Aware rộng – Act hẹp, phản ánh quá trình sàng lọc khách hàng từ nhận biết đến hành động.
Nhưng bên phải, từ Advocate, hình lại mở rộng như cánh nơ, cho thấy khách hàng sau khi mua sẽ tiếp tục tạo ra giá trị mới: tái mua, nâng cấp gói dịch vụ, hoặc giới thiệu thêm khách hàng khác.
5.2. Ngành hàng nổi bật
Mô hình này đặc biệt phù hợp với SaaS, dịch vụ đăng ký (subscription), công nghệ, thương hiệu tiêu dùng có nhu cầu tái mua thường xuyên như F&B, thời trang cao cấp, mỹ phẩm, nơi giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) đóng vai trò then chốt.
5.3. Điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh của chiếc nơ là giúp doanh nghiệp xây dựng vòng lặp tăng trưởng bền vững: một khách hàng không chỉ mang lại doanh thu một lần mà còn trở thành kênh marketing tự nhiên.
Điểm yếu là để làm được, doanh nghiệp cần hệ thống dữ liệu khách hàng mạnh, chăm sóc hậu mãi tốt và trải nghiệm dịch vụ nhất quán.
5.4. Tại sao mô hình hành trình khách hàng chiếc nơ (Bowtie) được coi là hình mẫu lý tưởng
- Xem khách hàng như đối tác tăng trưởng: Thay vì coi khách hàng chỉ là “người mua, người trả tiền”, mô hình chiếc nơ đặt họ vào vai trò đồng hành trong hành trình phát triển. Điều này giúp doanh nghiệp khai thác giá trị lâu dài thay vì chỉ tập trung vào giao dịch ngắn hạn.
- Tập trung vào giai đoạn sau mua: Điểm mạnh lớn nhất của chiếc nơ là mở rộng hành trình sang phía “sau giao dịch”. Khi được chăm sóc tốt, khách hàng không chỉ tái mua mà còn trở thành kênh truyền thông tự nhiên thông qua giới thiệu bạn bè và cộng đồng.
- Chuyển chi phí thành tài sản: Ngân sách marketing không chỉ dừng ở việc thu hút khách hàng mới, mà được “tái đầu tư” để tạo ra cộng đồng khách hàng trung thành. Đây chính là cách biến chi phí quảng cáo thành tài sản thương hiệu lâu dài.
- Phù hợp với kỷ nguyên 4.0: Trong bối cảnh người tiêu dùng tin vào đánh giá cộng đồng và lời khuyên từ bạn bè nhiều hơn quảng cáo, chiếc nơ trở thành công cụ lý tưởng để doanh nghiệp xây dựng niềm tin và uy tín. Tính lan tỏa của khách hàng giúp giảm chi phí tiếp cận mà vẫn đạt hiệu quả cao.
- Đo lường bằng giá trị vòng đời khách hàng (CLV): Thay vì chỉ tính doanh thu một lần, mô hình này khuyến khích doanh nghiệp đánh giá hiệu quả dựa trên CLV. Cách tiếp cận này vừa đảm bảo tăng trưởng trước mắt, vừa duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trong dài hạn.
6. Các hoạt động nhằm áp dụng mô hình hành trình khách hàng vào tiếp thị 4.0
Để không chỉ dừng lại ở lý thuyết, mỗi hình mẫu hành trình khách hàng có thể được triển khai bằng những hoạt động cụ thể, phù hợp với đặc thù ngành hàng:
6.1. Mô hình Doorknob
Doanh nghiệp nên đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn, kích thích quyết định mua nhanh chóng. Tuy nhiên, để tránh tình trạng khách hàng “mua rồi quên”, cần bổ sung chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program) hoặc ưu đãi quay lại nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài.
6.2. Mô hình Goldfish
Đặc trưng của khách hàng là “theo trend” và dễ bị thu hút bởi các yếu tố thời điểm. Vì vậy, doanh nghiệp có thể triển khai flash sale, ưu đãi giới hạn và remarketing để không chỉ tạo ra “cơn sốt” ngắn hạn mà còn từng bước chuyển đổi họ thành khách trung thành.
6.3. Mô hình Trumpet
Việc nuôi dưỡng niềm tin là yếu tố cốt lõi. Doanh nghiệp có thể tổ chức hội thảo, webinar, hoặc cung cấp tư vấn cá nhân hóa để thuyết phục khách hàng trong quá trình cân nhắc. Song song, việc xây dựng nhóm cộng đồng khách hàng trên mạng xã hội cũng là một cách tăng sự gắn kết.
6.4. Mô hình Funnel
Hành trình tuyến tính dễ khiến khách hàng “rơi rụng” sau mua. Để khắc phục, doanh nghiệp nên ứng dụng CRM, triển khai email marketing và dịch vụ hậu mãi. Mục tiêu là biến phễu một chiều thành một vòng tròn khép kín, nơi khách hàng tiếp tục quay lại và mang thêm khách mới.
6.5. Mô hình Bowtie
Hoạt động trọng tâm nằm ở giai đoạn sau mua. Ngoài việc cung cấp trải nghiệm vượt mong đợi, doanh nghiệp cần xây dựng cộng đồng khách hàng, triển khai chương trình giới thiệu bạn bè (referral program) và đưa ra ưu đãi cá nhân hóa. Khi khách hàng cảm thấy được trân trọng, họ sẽ trở thành “đại sứ thương hiệu”, góp phần lan tỏa tự nhiên và bền vững.
Kết luận
Năm mô hình hành trình khách hàng trong Marketing 4.0 không chỉ là lý thuyết mà là bản đồ định hướng để doanh nghiệp hiểu và tối ưu từng điểm chạm với khách hàng. Mỗi hình mẫu đều có ưu nhược điểm và phù hợp với những ngành hàng khác nhau: từ những lĩnh vực cần quyết định nhanh (Doorknob, Trumpet), đến những ngành cần nuôi dưỡng niềm tin và tái mua dài hạn (Phễu, Hình trụ, đặc biệt là Chiếc nơ).
Trong đó, mô hình Chiếc nơ được xem là hình mẫu lý tưởng bởi khả năng biến khách hàng từ “người mua” thành “đối tác tăng trưởng”, tạo ra vòng lặp giá trị bền vững.
Dù hiện tại bạn đang ở hình mẫu nào, điều cốt lõi là không ngừng cải thiện để tiến gần hơn chiếc nơ tức là đầu tư vào trải nghiệm khách hàng, cá nhân hóa hành trình, xây dựng cộng đồng, và biến sự hài lòng thành động lực truyền miệng tự nhiên. Khi đó, doanh nghiệp không chỉ tăng trưởng theo chiều rộng mà còn phát triển bền vững theo chiều sâu.
_________________________________________________________
Đội ngũ tư vấn của Viet AI Group sẽ hỗ trợ và tư vấn giúp bạn!
Kết nối với chúng tôi:
Văn phòng: 04TT01HD- Mon city, Hàm Nghi,P. Mỹ Đình, Quận Nam Từ Liêm, TP.Hà Nội
Địa chỉ: Số 11, ngõ 229 Phố Vọng, P. Đồng Tâm, Q. Hai Bà Trưng, TP. Hà Nội
Hotline: + 84981968248
Email: vietaigroup@gmail.com
